95% van de beslissingen zijn emotioneel. Dus waarom is je strategie nog steeds rationeel?
We kennen de statistiek allemaal: Kahneman, Systeem 1 en Systeem 2.
Maar dit is wat de meeste B2B-teams over het hoofd zien:
Zelfs je meest rationele kopers handelen eerst op gevoel en rechtvaardigen hun keuze daarna met logica.
En dit is niet alleen theorie. Het is de onzichtbare kracht achter waarom:
- sterke merken op de shortlist komen vóórdat ze inhoudelijk worden geëvalueerd;
- visuele storytelling beter presteert dan whitepapers;
- “zij lijken op ons” vaak wint van “zij zijn technisch beter”.
De waarheid is simpel:
Je merk moet eerst gevoeld worden, voordat het beoordeeld wordt.
Daarom beginnen sterke pipeline-strategieën al ruim vóór het moment waarop een koper intentie toont.
Demand Gen + ABM = de neurowetenschappelijk onderbouwde GTM-motor
Wij doen ABM niet alleen voor “alignment” tussen sales en marketing.
We doen het omdat het een van de weinige manieren is om beide denksystemen tegelijk te activeren.
Laten we dat verder ontleden.
Systeem 1: emotioneel en intuïtief (95%)
Hier bouw je merkrelevantie op. Dit systeem werkt snel, onderbewust en op gevoel.
Je wint hier met:
- verhalende content;
- visueel sterke advertenties;
- campagnes geleid door oprichters of experts;
- gedeelde overtuigingen en waarden.
In de woorden van IXTE
Dit is shortlist-positionering.
Je verkoopt hier nog niet.
Je vormt perceptie.
Systeem 2: rationeel en weloverwogen (5%)
Hier komt de logica in beeld.
De koper stelt een shortlist samen, vergelijkt oplossingen en zoekt zekerheid.
Je wint hier met:
- use cases en social proof;
- oplossings- en value calculators;
- vergelijkingen met concurrenten;
- high-intent CTA’s, zoals een demo, gesprek of kleinschalig event.
In de woorden van IXTE
Dit is demand capture.
Je komt niet alleen op de shortlist — je verdient ook het gesprek.
De basis: Kahneman en besluitvorming
Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman liet zien dat mensen twee systemen gebruiken bij het nemen van beslissingen:
- Systeem 1: snel, intuïtief, emotioneel;
- Systeem 2: langzaam, analytisch, rationeel.
Succesvolle B2B-marketing spreekt daarom niet alleen het verstand aan, maar ook het gevoel.
Het shortlist-framework in actie
Traditionele leadgeneratie gaat ervan uit dat de koper al klaar is om te kopen.
ABM vertrekt vanuit een andere realiteit:
de koper kent je vaak nog niet.
En precies daar komt tiered ABM in beeld.
Tier 1 — Strategische fit (1:1 ABM)
Dit zijn je top 10–20% ICP-accounts: accounts met hoge intentie en hoge LTV.
Kenmerken
- diepe 1-op-1-personalisatie;
- nauwe samenwerking tussen sales en marketing;
- focus op beslissers, zoals CFO’s en oprichters;
- duidelijke urgentie;
- hoogste CPA, maar ook de grootste impact.
Tier 2 — Schaalbare impact (1:few ABM)
Dit zijn gesegmenteerde clusters met duidelijke potentie, maar minder directe urgentie.
Kenmerken
- personalisatie op basis van industrie, bedrijfsgrootte of use case;
- activatie via retargeting en warming sequences;
- gemiddelde CPA en hoge engagement;
- ideaal voor accounts met vroege koopsignalen.
Tier 3 — Marktuitbreiding (programmatic ABM)
Dit zijn bredere accounts met latente behoefte of vroege interesse.
Kenmerken
- demand generation en e-mail nurturing;
- personalisatie op schaal op basis van industrie;
- always-on storytelling;
- laagste CPA en hoogste volume.
Eén doel, drie routes
Elke tier volgt een andere beslissingsreis.
Maar het doel is altijd hetzelfde:
Je merk veranderen van onbekend naar onmiskenbaar.
De omgekeerde ABM-funnel uitgelegd
Goede marketing informeert niet alleen.
Goede marketing oriënteert.
De neurowetenschappelijk onderbouwde ABM-aanpak zorgt voor:
- visuele storytelling die aandacht trekt (Systeem 1);
- een precieze boodschap die geloofwaardigheid opbouwt (Systeem 2);
- strategische herhaling die herinnering en conversie stimuleert.
Waar veel teams de mist ingaan
Veel teams praten vooral over hun product.
Maar eigenlijk zouden ze moeten spreken over:
- de mindset van de koper;
- de behoeften van de koper;
- de context waarin die koper keuzes maakt.
Met andere woorden:
Je hebt niet meer leads nodig. Je hebt meer mindshare nodig.
Campagnes moeten niet alleen pipeline vullen.
Ze moeten een emotioneel voordeel opbouwen in markten waar logica alleen niet genoeg is.
Want:
niemand vergelijkt oplossingen die ze zich niet herinneren.
De essentie van ABM vandaag
ABM draait vandaag om drie dingen:
- precieze targeting;
- emotionele resonantie;
- meetbare impact.
Van verlanglijstje naar shortlist
Wil je van verlanglijstje naar shortlist?
Stop dan met het najagen van willekeurige MQL’s.
Begin met zichtbaar zijn vóórdat de koopcyclus überhaupt start.
Bouw een strategie die:
- de juiste accounts aanspreekt;
- het juiste verhaal vertelt;
- de juiste diepgang kiest op het juiste moment.
Je toekomstige pipeline wordt gevormd door wat je droomklanten vandaag over je voelen.
Laten we ervoor zorgen dat ze het juiste voelen.